新冠肺炎疫情发展至今，在线教育已经成为学生在家上课的标配，有2亿中小学生通过在线的方式进行学习，进一步加速了在线教育的发展进程。从目前来看，我国的在线教育渗透率仍然处于较低水平，据前瞻产业研究院的报告显示，我国在线教育的渗透率仅为10%，远远低于网络视频、在线支付、电商、网络游戏、在线医疗等行业的渗透率。

　　而随着跟谁学遭做空、好未来自曝员工虚增营收事件持续发酵，在线教育也面临着估值危机，未来的挑战也会随时相伴。

　　FirstKnow壹信有幸邀请到曾在在线教育行业的市场专家就近期局势的影响与大家分享观点。

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　　行业现状

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　　在线教育的不同发展阶段的划分，以及在不同阶段催生转型的动力

　　差不多以08年为分界点，08年之前更合适的说法是称之为远程教育，当时的技术主要分为两种。一种是很多学生坐在一个教室里面，然后通过电脑去上课;另一种是在家里可以获取一些资源，但是是有限的，并不能起到实时的问答或者课下的互动效果。

　　差不多08年之后网上推出了很多录播课，到15年左右都是录播课比较兴盛的时代，培训机构会找老师录课然后上传到网上，因为录播课比较符合互联网便捷的特点，学生学什么搜什么看什么很方便，而且没有时间和地域的限制。差不多在15年及之后，大家都开始线上体系的课，一直延续到今天。

　　其实我觉得到现在，模式也是越来越窄了，大家走的是同一种模式。但是实际线上的比如跟谁学，也想到过一些其它的模式，比如O2O这样的，到后面效果也不太理想。

　　主要动力还是技术的改变，在线教育的领先其实就是技术的领先。

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　　目前在线教育头部玩家举例

　　像K12领域，头部的话还是猿辅导和作业帮。但是作业帮暂时稍微落后一些，其他的可能都差不多体量。

　　像英语领域，就是华尔街英语、环球英语、新东方在线等。

　　像成人教育，就是华图、英才等。

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　　据报道学而思自爆营收数据夸大，您预测对它的发展会有什么影响?这种情况是否行业里比较多的存在?

　　其实各行业的披露数据都有个角度和口径的区别，就是我们并不清楚它对外的口径是什么样的。比如我们讲续课率是80%，但是没有说清楚分子和分母都具体是什么。每家计算的标准不一样，向外披露时候大家肯定说对自己最有利的，而且像猿辅导、作业帮这些没上市的他们可能更多的会说一些偏好的数据角度。最近一些企业可能是被瑞幸给吓的。一旦出现这种事情其实是不太好的，不管是对投资人讲，还是对企业来讲。

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　　很多企业专攻技术层面，已经做出了很多的突破，您觉得他们三五年内会在市场上占得稳定的一个席位吗，换句话说单攻技术层面的突破对于提高产品覆盖率的影响大吗?

　　虽然说技术很重要，但是我觉得技术的达成只是一个时间问题。像学而思可能领先其他机构2-3年时间，技术的手段可能比较领先，但是现在人才济济，其他家其实很容易复制到技术。可能用很短的时间就能达到这个技术，但是为什么很多家都无法超越稳固的几家市场地位?因为现在市场上头部几家公司技术其实都差不多，不一样的其实还是教学和教研水平的问题。教育公司永远是教学能力是核心。新东方和好未来有扎实的线下教学经验，有强大的教学团队。像猿辅导和作业帮的定位一开始就是工具类型，所以他们的思路偏向于互联网思路，一开始没有太关注底层教学和服务问题。

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　　2019年中国在线教育的市场规模大致多少?用户规模呢?

　　如果是指线上的学习的用户，通过这次疫情肯定还是会有比较大的数量激增的，比如说新东方在线在这个期间新获取到的用户大概就有600多万，如果以常规的情况来说可能持续很久一段时间也无法达到这个成绩。整个2019年中国在线教育的市场规模大致4,000亿左右吧，用户规模应该超过了2.5亿人，2020年大致用户规模有0.5亿人的增长。

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　　疫情影响

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　　疫情确实为在线教育平台带来爆发性的机会，但是这种爆发性的状态会常态化吗?

　　疫情过去之后肯定会趋向平稳化，但是会带动一部分用户数据的增长。比如说正常的增量可能只是3万，但是因为招到了600万免费注册的用户，那肯定会在这600万的学生中争取到一部分会去买我们的专家课，但是并不会按照原来的20-30%的比例去转化，转化率相应来说会小一些，到最后可能也就是3-6万的学生留存。

　　其实可以看到很多家长发出来的课表，从早到晚可能会连着上好未来的、新东方的等，所以我们花了一定的市场费用把这个人招到我们这里来学习，但是这个人是我们和各家共享的人。有说法“疫情带来的不是客户的留存，只是用户的触达。”是有道理的。

　　至于如何提升转化率，首先我们是要提升到课和完课率。如果要提高学生的出勤率，首先最传统的就是辅导老师和销售人员在开课之前通过电话、短信、公众号等提醒学生上课，其次是用很多激励的手段，比如积分制、优惠券、或者奖金激励等。

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　　疫情期间，这些在线教育产品确实是有比较大的盈利的吗?另外，上面提到，很多免费用户在后期的到课率其实很低，也就是从几元的试课到几千元的正价课，这个转化率是比较低的，盈利性也就不是我们想象的那么繁荣，您怎么看?

　　在线教育其实在这次疫情中，各家都招了比较多的人，但是基本各家都没有这个承建能力。比如说新东方在线，在人力物力上都不够去hold住这些学员，其他家也是类似的。新东方一共投了2个亿的市场费用，招来了600万学生。

　　刚刚开头提到一个问题，关于疫情对于在线教育是否会有一个催生的效果，我觉得不会。第一，这些学生来这里之后并没有享受到最好的服务，像新东方是拿正价课来降成0元给学生的，实际上这些正价课原来是一个主讲老师对2-4个班，每个班有辅导老师;但是现在的情况是一个主讲老师可能要对30个班，有的班有辅导老师，有的班级可能都没有辅导老师，可能这些学生逐渐就不会出席。所以说我们通过疫情招到的六百万人里可能有小部分之前是没有接触过在线教育的，那我们也并没有以最好的状态去面对这些用户，所以这些用户很有可能通过初次并不满意的体验就对在线教育失望。

　　再者说从基础设施上来看，由于用户规模的暴增，机构需要进行5-10倍的扩容，需要强大的数据中心和云服务的支撑，像我们的数据库就撑不住，导数据都导不出，之前从来没有这么卡过。

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　　人力的压力其实是比较大的，有没有进行一些销售人员和师资力量的扩招?

　　其实因为疫情来的非常急，在过年期间，我们也没有办法一下招到这么多人。我们当然会去进行一小部分的扩招，但是不能一比一的配比全部配上。我们现在招了600万的用户，但是其中65%以上的都是领完课登录都没有登录的。最重要的是疫情期间课非常多，竞争也很大，这个用户不在我们这边上，也会去其他机构上。所以我们花出去的成本是和各家共享的。

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　　每家都会存在同样的问题，能够胜出的机构是靠什么能吸引住更多的用户呢?

　　主要是看机构的教育和服务，以及学生自己的需求为主。有一个非常实际的问题，很有可能公立学校也会采用在线教育的方式让学生在家里上课，学生已经很累了，那他很可能不会再报一个在线教育。

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　　除了学生上课这条业务线之外，疫情对于成人在线教育，比如考研考证、四六级等，有比较大的影响吗?用户量上是否有激增?为什么?

　　其实不会。因为成人的需求更明确，不像K12是有很严格的时间限制，如果开始不学很可能就再也跟不上了，属于刚需。可能疫情对于成人在线教育的影响更多的还是体现在政策上，比如考研今年大规模扩招会刺激用户数量的激增。

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　　您觉得后疫情时代，对于在线教育行业会不会有一些新的刺激点?

　　我觉得疫情可能会催生卖课堂、卖在线直播软件的公司。新东方是做了在线教育平台的，我们之前就研发这个东西，恰好在疫情期间有比较大的作用。

　　疫情其实就很像资本家的游戏。比如说，我要做100万的人次，后来涨到100万，后来涨到500万，后来又涨到1,000万。其实明明也知道流量太大了接不住，有了这么多的用户来了之后可能是没有什么用的，但是没有关系，一个是它对于公司今年的业绩来说，说出去好听，尤其是上市的公司，股票价格就会显著上涨。

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　　短期来看，影响较大，但同时也引起了部分市场的混乱性。除去新东方、学而思等稳固的头部企业之外，不少创业型的、处于市场层次二流之外的公司能够抓住这个机会吗?

　　很难，基本都只是短暂的蹭热度。扎根是不太可能的。等这一阵过去，这些自己没有强大的根基就扎进大潮中的机构不太能生存下去。

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　　举例说明业内玩家的获客成本以及客单价大概是怎样的?

　　例如10元的课，大概获客成本在250元左右;50元的课大概获客成本在400左右。也有投过0元课，大概是100一个。比如买一个正价课，无论是500还是1,000，平均获客率是在1.3%-1.5%之间。

　　客单价线上会比线下低很多，线下春秋的课可能2,500左右，暑寒的话可能5,000多，加起来就差不多7,500。但是在线上差不多也就两三千块钱，还有优惠或特价课等。从课程设计内容来讲都差不多。