互联网江湖的血雨腥风，向来没有丝毫“人情”。从千团大战到O2O，从拼团混战到下沉市场争夺，无论我们眼前看到的是怎样的战况，但历史告诉我们，结局往往不会是想象中那么简单。电商在中国已经跌跌撞撞发展多年，照理说应当趋于稳定，不过今日“三国杀”的情境，又是如何形成的?

　　25岁的安德鲁·梅森(AndrewMason)，没有成为理想中的“非主流”摇滚音乐家。19岁考进了芝加哥西北大学音乐专业的他，毕业之后为了谋生，找了一份网页设计的工作，通过构建网站来赚点生活费。

　　虽然在这里没赚几个钱，但梅森遇到了生命中的贵人——亿万富翁埃里克·莱夫科夫斯基(Eric Lefkofsky)。

　　这样一直帮别人设计网站，还不如自己弄一个。于是他找到了莱夫科夫斯基，说想要成立一个网站，希望得到他的资助。

　　听完梅森的想法，莱夫科夫斯基非常看好这个小伙子，一挥手就投资了100万美元作为种子基金，梅森也就成功创立了网站The Point.com，网站的宗旨是汇集大量人潮，进行某种集体活动：比如游行、抗议等等。

　　网站的会员数量很多，但是就是赚不到钱，梅森发现只有鼓励大家购物才有钱可以赚，这比社会活动要有利可图得多。

　　那就搞个电商吧，不过在电商巨头亚马逊的压力下，想要崛起实在太难了，怎么办?

　　于是他将 “Group(小组、团体、群体)”和“Coupon(优惠券)”两个单词结合起来，衍生出了一个新的英语单词作为网站的名称，“Groupon”就正式上线了。

　　只不过梅森没有想到的是，这个网站的成立，会引发了世界性的蝴蝶效应。而在遥远的中国，一场血雨腥风的“战事”也即将打响。

　　千团大战的遗留者，

　　聚划算的诞生和没落

　　2010年，Groupon公司的盈利超过5亿美元，并且网站还以“每月300万的用户增长量”发展。4月，Groupon用18个月的时间获得13.5亿美元的估值。能达到超过10亿美元的估值，全球最大的社交网站Facebook用了2年的时间，最大的微博客网站Twitter则用了3年。

　　Groupon势如破竹的发展，让全世界的商人都开始觊觎这个市场。尽管Groupon加快了扩张的脚步，但它还是赶不上模仿者的步伐，一两年的时间里，光在美国的模仿网站就超过了200多家。

　　在人口世界第一的中国，几何增长的结果就不只是几百家那样简单了。

　　在Groupon开始布局中国市场的时候，本打算注册的域名是“Groupon.cn”，但发现，这个域名早就被一家叫“团宝网”的模仿者给率先注册了。无可奈何之下，Groupon只能取“高朋满座”之意，将中文取作“高朋”，不过又遇到了另一家团购公司——“满座网”。

　　满座网成立于2010年，是中国第一家正式上线的团购网，创立者冯晓海凭借自己对互联网消费趋势的理解和洞察，在国内发布满座网的时候，就在第一篇对外宣传的文章中提出了“高朋满座”的寓意。

　　

 

　　后来就有人提出，按照中国人的思维特点，提到“高朋”必然会想到“满座”，“满座”位于成语的结尾，根据人的记忆特点，“满座”给人的印象更深。

　　就在Groupon在中国举步维艰的时候，国内的“百团大战”都已经发展成了“千团大战”了。

　　刚在2009年8月份宣布将口碑网注入淘宝网的阿里巴巴集团，也同样是2010这个团购市场“群雄割据”的年份，在3月正式上线了“聚划算”，成为淘宝网旗下的团购平台，主推网络商品团购。目的也很明确——在偌大的团购市场分一杯羹。

　　聚划算刚推出的时候，团购日产品的销售额突破90万元。据聚划算负责人透露，整个2010年真实销售数据为5.7亿元，而发展迅猛的聚划算还不是团购网站的龙头，市场之大可想而知。

　　2010年的3月到6月，千团大战的主要玩家全都入局了：美团、拉手、24券、窝窝团、糯米团、聚划算、聚美优品(团美网)……到2011年8月的时候，团购网站共有5058家，从业者已经超过10万人。

　　

 

　　当时团购网站的投资人，给创业者的话都是：“你往前冲，速度最重要，钱不是问题”。

　　但转折来得很快，2011年6月，一路高歌猛进的Groupon，冲到IPO门口，突然就遇阻了。Groupon从6月一直折腾到11月，才终于成功IPO，但上市发行价按当初估值腰斩，预估的250亿美元估值最后只有120亿。

　　在同一时间段，2011年10月，当时最有“冠军相”的拉手网CEO吴波向SEC(美国证券交易委员会)提交了招股说明书，计划募资1亿美元。不过仅仅一个月后，拉手网就因会计问题暂停了IPO。

　　国内外两家龙头企业IPO受挫，这股风口也开始冷却。2012年的8月Groupon股价跳水，从100亿美元缩水到20亿美元。

　　这个时候VC的风就彻底停了，千团大战到此也开始走向尾声。现在来看，最后的获胜者显而易见，那便是合并之后的美团点评，后发制人成为突围者。

　　从始至终，团购网站的盈利一直是主要问题(也包括现在许多以补贴打市场的互联网企业，盈利永远是逃不过的话题)。拉手网上市受阻，同时Groupon在美国已不被看好(Groupon不断走下坡路，2013年创始人梅森更是因为业绩问题而被开除)，拉手网自己最擅长的团购业务也受到牵连，资本市场关注指标转变为盈利，为了迎合资本市场，拉手开始转型团购实体电商，通过衣服、家纺、家居等用品来提高销售毛利率，一度还建立了物流、仓储。

　　只不过，团购网站大势已去，昔日风光早已荡然无存，风头纷纷开始转向其他领域，各大团购网站的资金链慢慢断裂，最终走向倒闭，到2014年，团购网站的存活率仅3.5%。

　　

 

　　图片来源：《梁宁：产品思维30讲》

　　至于淘宝旗下的聚划算，经历了团购网站的时代跌落，再到高官贪腐，整个2013年聚划算的交易额仅477亿元，仅占同期天猫交易额的 21%。

　　在当时，众多淘宝商家反映，聚划算开始出现促销效果下降而坑位竞价不断攀高的现象。随着唯品会和聚美优品等限时特卖网站的崛起，聚划算的市场地位进一步被冲击。

　　从此之后，聚划算这个定位做团购的业务在整个淘系里地位逐渐下降，也开始转型做起高端产品、生鲜和营销，在阿里内部扮演的角色已经与此前“团购”和“去库存”大不相同了。

　　只不过谁也没有想到，聚划算还有重新起航的一天。

　　从团购到拼购，

　　“消费升级”没有归宿

　　团购大火的时候，有一个知名的段子：我们依稀记得当初学会网购是为了省钱，可后来花掉的钱越来越多。

　　段子透露出一个信息，线上消费在我们整个生产生活中的渗透率越来越高，“没有什么东西不能在某宝上买到”，而且快递体验越来越快，后来小区里又上了自提柜，网购更加便捷。

　　因此，“消费升级”变成了一个热词，无论什么论坛，无论哪个投资机构，无论哪家电商平台，都在探讨消费升级。模式创新、科技加持、产业效率提升、消费心理变化(个性化标签增强)、零售变革、媒体传播变革……这些都是消费升级的体现。

　　凡是与消费有关的一切都在“升级”，价格在“升级”，质量在升级，体验在升级。于是大家都去“消费升级”了，电商平台商家更多精细化和私人订制的商品，线下餐饮打造更优雅更高档的用餐环境，生产方用各式各样的高新技术来“武装”产品……但这样就算是“消费升级”的全部表现了吗?事实告诉我们，这仅仅是消费升级的片面理解。

　　2011年，团购正火的时候，微信诞生了，一手遮天的诺基亚还在思考“做错了什么”，塞班就已经被安卓和iOS系统淘汰，智能手机迎来全新升级，移动互联网时代正式开启。

　　在这个全新的战场，已经小有成绩的PC端企业转型之后发现，照搬PC模式商业生态，竟然再难获得同等效益。巨头们经验清零，与所有的初创企业同在一个水平线上，开始在移动端角逐。

　　随着移动端社交力量的兴起，微信、微博等平台的流量不断扩大，而在巨大的流量之上，一直没有建立起对应的商业。此时以为连续创业者黄峥就发现了这个机会，在2015年创立了“拼好货”，也就是拼多多的前身。

　　彼时，千团大战之后，随着BAT的入局，团购网站趋于稳定，各大电商平台也开始把重心恢复到了原来自己所擅长的领域之中。

　　而拼好货中的“拼单”，也就是常说的拼团和拼购，在之前本是团购网站之中一个小小的玩法，被黄峥充分利用起来。在拼好货取得意想不到的飞速发展之后，黄峥就将其做成了平台模式，也就是现在的拼多多。

　　(关于创始人黄峥的故事，欢迎大家阅读“喵妹儿”人物史系列之黄峥：拼多多黄峥“扩张”史丨极简)

　　拼多多依靠社交电商平台，利用社交裂变，通过低成本的拼团模式带动了新用户的增长，打造了“社交+电商”这样一种全新的模式。于是，在“千团大战”之后，“拼团混战”又来了。

　　在最开始的时候，拼团只是属于电商营销的一种策略和玩法，后来逐渐兴起还是基于它强烈的社交属性，在移动互联网兴起之后，分享变得更方便快捷，所以拼团开始疯狂蔓延。而这大多发生在熟人之间，又强化了朋友之间的社交关系。

　　低价的诱惑加之众多的拼团人数已让用户降低了对商品质量的担忧，就像“9块9，买不了吃亏买不了上当 ”的口号总能让人心动。

　　2016年2月，拼多多单月成交额破1000万，付费用户突破2000万;7月，拼多多用户量突破1亿，获得B轮1.1亿美元融资，IDG资本、腾讯、高榕资本领投。腾讯的投资让拼多多在微信这一流量龙头App里开了“绿灯”，各种“砍一刀”“拼一单”链接如漫天花雨。

　　

 

　　笔者一直相信，互联网是有轮回的。现在的创业者们看到拼多多的样子，就如同当初Groupon风靡全球的时候，效仿者们也开始纷纷露出水面。

　　彼时，自微信诞生之后的微商们也开始纷纷转型社交电商，在艾瑞咨询发布的报告中显示，2016年社交电商行业交易规模为225.1亿元，到2017年增速达到了682.8%，在这之后社交电商虽然一路高歌猛进，但增速再也没有如此恐怖的数据，直到现在。

　　

 

　　也在2016年，一向号称“绝无假货”的京东，也看到了拼团的价值。作为早在2014年就获得腾讯融资的企业，为什么不把握住这样的机会呢?于是，京东也开启了拼购模式。不过当时，京东拼购只是京东商城里的一个小版块，重视程度也远远不如今天。

　　而跌跌撞撞的聚划算，则在2016年年底合并入了天猫，从巅峰时的独立子公司“沦落到”并入天猫，成为阿里大天猫中的一个功能模块。聚划算没能实现将“拼团模式”和“高性价比模式”发扬光大，却让竞争对手抢占了先机。

　　下沉市场的掘金混战，

　　对峙的“三足鼎立”局面开启

　　拼团之后，“下沉市场”成了热词。

　　人们都快已经忘了，最早主动下沉的电商平台，还是淘宝。2014年淘宝IPO之后，农村市场就成了阿里三大战略之一。只不过跟后来的拼多多不一样，拼多多是“农村包围城市”，而淘宝是自上而下，降维打击。

　　农村淘宝App上线之后，经历了大致三个阶段：前两个阶段依托“千县万村”战略、村淘合伙人体系，主要推动产品下行，同时编制天网、地网、人网，搭建电商基础设施;而后期转向“创业孵化”、“生态服务”等，着力于打造“农货上行”的通路。

　　一直到2017年6月1日，农村淘宝App下线，可以说，它也完成了它的历史使命。

　　而真正将下沉市场做大做强的，当属拼多多。拼多多从成立之后就开始疯狂扩张，3年之后(2018年)就正式登陆了纳斯达克。一时，各式各样的报道铺天盖地的出现，有赞赏，也有质疑，但不可否认的事实就是，拼多多的确称得上是“新电商的开拓者”。

　　拼多多下沉市场的成功，遭到了许多主流电商平台的眼红。

　　2017 年，网易推出“网易一起拼”和“严选一起拼”，包含数码、服装、鞋包、居家等商品品类，不过网易的流量入口始终是其无法忽略的短板。

　　2018年3月，淘宝低价版上线，又联合支付宝开展“5折拼团”的活动，商品全都来自不同的淘宝店家，涵盖了日用、食品、服饰等十多个品类，只不过也只有一时的火热，推出后的几个月下载量持续走低。

　　2018年5月，在2014年以接近1000万美元的价格将团购鼻祖“满座网”纳为己有的苏宁，也上线了“苏宁拼购”，喊着响亮的口号“1 元好物，9 块 9 包邮，主打正品拼购”。

　　2018年6月，“京东拼购”这个小栏目开始第一次翻身，正式上线了“京东拼购”的小程序，主打“低价不低质”的概念，矛头直指拼多多。

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　　拼购的乱战，只不过是移动互联网版的“千团大战”。无论是上百家上千家的拼购App、小程序，易复制的商业模式、极低的利润率、凭烧钱打市场的策略，都是致命的要素，跟后来的生鲜电商一样，许多小企业到最后，也无非是落得跟当年团购网站的结局一样。

　　然而，拼团只不过是掘进下沉市场的第一战，是下沉市场中一个小小的版块而已，在这个偌大的市场，还有太多的可能。

　　正如马云在16年时说，未来10年，国内将会新增到5亿中产阶级。这些新增用户主要是三四五线城市用户。

　　中国三四五线城市人口超10亿，在2019年一季度，主流电商平台的三四五线城市用户的交易量增速30%~60%。283个地级市，1735个县，4.8万个镇，69万个村庄……随着线上消费比重不断加大，低线级城市人口的消费需求也正逐步觉醒。

　　这其中，不只是电商，社交、媒体、短视频、网络文学、网络游戏、旅游、O2O、金融服务等等一切能做的生意，都可以再在下沉市场重新做一遍。

　　2019年3月21日，身兼淘宝总裁、天猫总裁于一身的蒋凡宣布对聚划算进行重新定位，未来聚划算将聚焦低线城市、县域、农村消费者，为淘宝深入挖掘下沉市场做好准备。

　　为此，淘宝还宣布将聚划算、天天特卖、淘抢购三大营销平台打通整合，以充分形成流量和订单合力。

　　蒋凡说：“我们从来不相信消费降级，但我们知道中国消费者的需求是多元化的，只是不同消费者的起点不同。”

　　京东自然不甘示弱，早在2018年12月，京东就专门成立了拼购事业部(在2019年7月升级成为了社交电商事业部)，随后在2019年Q2财报分析电话会上，CEO徐雷透露，将在10月1日前后升级与腾讯合作的微信购物入口，打造一个针对微信生态，尤其是女性和低线市场的全新社交电商平台。

　　9月，运营多年的京东拼购彻底“飞上枝头变凤凰”，摇身一变改名“京喜”，全新的App正式上线。(“京喜”：京东今年最大的惊喜)

　　自此，拼多多、聚划算、京喜三大下沉市场的巨头，正式打开了“三足鼎立”的局面。

　　补贴战“三国杀”，

　　谁是深耕下沉市场的最后赢家

　　2019年天猫“618”大促，聚划算的同比成交增长达到86.5%，带动的同比订单增长更到106%，共计带动了天猫618三分之一的成交;聚划算在三到五线城市的购买用户和成交额同比增长双双超过100%。

　　在618大促期间，聚划算的UV(独立访客)数量同比增长超过215%，是市场上唯一用户流量同比增长超过50%的主流电商平台。阿里巴巴作为中国电商的龙头企业，长达20年的沉淀，自然具有其他平台无法比拟的优势。

　　同时，拼多多也正式开启了“百亿补贴”大促，甄选10000款最受全国消费者欢迎的商品进行大面积补贴。在百亿补贴的加持下，10月24日，拼多多的股价大涨12.56%，收盘报价39.96美元，总市值为464.48亿美元，超过京东的448.2亿美元市值，仅次于市值4492亿美元的阿里巴巴、3.04万亿港元的腾讯控股和5305亿港元的美团点评。

　　短短4年，拼多多成功跻身中国互联网四强。

　　京东“千年老二”的地位遭到了威胁，在去年“双11”，京东也拉长了战线，同样开启了补贴战。

　　往年，京东将预热期设置在10月20日-10月31日，11月为期半个月划分为专场、高潮和返场期;今年“双11”同样为期15天，但预售期却提前至10月18日，比往年早两天为“双11”预热。

　　不仅如此，京东还在“双11”期间推出了“超级百亿补贴，千亿优惠”活动。

　　从“618”就开启百亿补贴的拼多多并未收手，同样在“双11”，拼多多甚至还要“补贴狂加码”。

　　年底，聚划算才姗姗来迟，兜里穿着100亿，继续换汤不换药的开启百亿补贴，补贴战“二人转”变成了“三国杀”。而此时拼多多已经疯狂补贴半年，京东也补贴了将近两个月。

　　只不过，拼多多财报显示，2019年拼多多全年亏损69.68亿元(70亿换万亿GMV，拼多多要成为电商龙头?)，而京东全年归属于普通股股东的净利润达到122亿元人民币，而资金雄厚的阿里巴巴虽然没有准确数据，但也不言而喻。

　　因此，拼多多和京东京喜、淘宝聚划算的补贴战，从长远的角度说，是占劣势的。况且拼多多已经和京东斗了几个来回，两者都显露了疲态，对于后来高调入局补贴战的聚划算而言，有“坐收渔翁之利”之意。

　　100亿，对于三家电商平台而言，只是一个数字，下沉市场的深耕才刚刚开始。这是一场没有退路的持久战，到底鹿死谁手，谁都不敢妄加揣测。

　　就像安德鲁·梅森，谁能想到他会被自己一手创立的Groupon给开除，谁能想到这个掀起中国互联网血雨腥风的“始作俑者”，最后竟然如此黯然离场。

　　不过现在想来，梅森若是一直走着音乐之路，那冰冷的互联网之风，也就吹不散他那头飘逸的非主流长发了吧。